中播网 —— 时事热评：广电主播“直播带货”这条路，你觉得能走多远？

今晚抖音直播 • 特邀大咖主持

与中播网十年情缘的帅气新闻男主播

郭清皓

当前很多广电机构的“直播带货”都是公益行动，是助农、拉动内需、推动地方经济的有益举措，但是否能够形成可持续的盈利模式，尚待观察。

今年是脱贫攻坚决战决胜之年，广电入局“直播带货”，助力各地农产品销售，也是在履行主流媒体的责任。加之后疫情时代国家拉动内需的需求，以及广电原本就在下滑的广告收入由于疫情再次受创，这些客观因素都在鼓励从业者跳出广电思维，在互联网大发展的背景下，寻求新的盈利方式。

“直播带货”似乎是一项盈利多、操作简单的创收新模式，许多人看到了其中的商机。如今，广电也开始“入行试水”，虽然“直播带货”与我们广电曾经做过的“电视直销”十分相似，但依然挡不住人们的热情。那么，它们都有哪些尝试呢？

▍央视名嘴“合体”“直播带货”

今年“五一”当天，为助力复工复产、带动家电消费回暖、拉动疫后经济复苏，“央视boys”——康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权将“合体”在央视新闻客户端、央视频、央视新闻微博、央视新闻抖音、央视新闻百家号、央视新闻bilibili、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台进行“直播带货”。

据了解，直播现场他们4人不仅会直接跟国美总裁砍价，还设置了很多抽奖环节，同时，直播结束后，商家将把销售额的一部分作为公益基金，在“5·12”国际护士节当天，送给抗疫医护人员。

这已是央视第3次举办大型直播带货活动。

4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播。这场直播由总台央视新闻主播朱广权和“网红主播、口红一哥”李佳琦搭档，向网民推荐湖北待销农副产品。

两个小时的直播，吸引了1091万人观看，累计观看人次达1.22亿，点赞数达1.6亿次，累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

4月12日，由欧阳夏丹、王祖蓝担任主播的“谢谢你为湖北拼单”公益直播在央视新闻客户端、快手、微博同步开播。

4月13日，央视主持人欧阳夏丹与王祖蓝同台直播带货成果出炉。据快手统计，直播累计观看人次为1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。

▍央广购物：大型直播助农为湖北打call

“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”面对疫情使农副产品滞销、流通环节严重受阻的现实，电商直播的助农优势得到凸显，大有可为的电商为广大农民带来了新盼头，为农副产品扩大销路带来了新希望。

央广购物为帮助偏远地区的更多农民拓宽农副产品销路，从4月29日开始，联合腾讯新闻、腾讯看点、看点直播共同举办大型助农直播“农产国潮—央广助农日”系列活动，助销全国多地名优农副产品，助力更多贫困地区优质产品销往全国。

本次直播，央广购物将率先连线5位来自湖北的市长、县长亲自上阵“种草带货”，通过湖北广电垄上产销联盟的支持对接，为大家介绍“英山绿茶”“钟祥葛根粉”等30余款湖北特产、农副产品，以5小时不间断直播的方式为家乡打call。

▍湖南卫视《向往的生活》：联合薇娅助销西双版纳水果

第四季《向往的生活》在“水果之乡”西双版纳录制。当地受疫情影响，很多农产品因此滞销，果农们遭受重创。为了帮助“蘑菇屋”的邻居们，节目组联合淘宝第一主播薇娅促成了一场特殊的公益直播。

这是薇娅直播间目前出镜嘉宾最多的一次直播，吸引了大量粉丝观看，因为在线人数太多，整场直播共卡断了4次，仅持续一小时的直播就有高达1950万的观看。

最终，9个西双版纳特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，将惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。

▍东方卫视《极限挑战》：6个男人40分钟卖出20余万件商品

4月25日，东方卫视大型星素结合励志体验节目《极限挑战》第六季通过一场特别的公益直播，为6款农副产品销售带货。

雷佳音、岳云鹏、王迅、贾乃亮、邓伦、宋小宝、薇娅参与其中，共计销售农产品265000件，销售额达6613000元。

直播过程与观众网友充分互动，极挑团“唱跳吃播”引4000万人火爆观看。邓伦跳舞，宋小宝扭秧歌，雷佳音拼说唱，岳云鹏上演唱歌教学。

直播中，宋小宝、邓伦的咖啡牛奶组合主推挂耳咖啡，贾乃亮王迅组合主推山梨膏，岳云鹏雷佳音师徒组合主推荞麦面，3对组合配合默契，只是对直播流程十分生疏。与他们同时间段连麦PK的薇娅都忍不住跑到直播间现场教学，教他们怎么更新弹幕，怎么介绍货品，怎么放货品链接。

6个男人听得认真学得仔细，为了多卖点货物不惜使出浑身解数，40分钟20余万件商品一抢而空。

▍浙江卫视：首席主播与《我们在梦开始的地方》主创一起直播下姜

国家广播电视总局2020年脱贫攻坚重点剧目《我们在梦开始的地方》在浙江卫视中国蓝剧场热播，4月18日，浙江卫视首席主播席文也与下姜村当地党员干部和群众一起联动剧集主创，在抖音、快手、微博三大平台上进行直播。

虽然没有流量明星助阵，但在长达3个小时的直播中，150万网友与席文热烈互动、一起“云游”下姜。

番薯干、蜂蜜、麻糍、土鸡蛋、茶叶、米酒、樱桃啤酒、淳安笋干酱等土特产密集亮相，村干部们也自信地向全国观众介绍了这些美食背后的营养价值和口味亮点。

其中，樱桃啤酒就以红宝石色成功出圈，网友纷纷表示“粉粉嫩嫩，很有恋爱感觉的啤酒”，淳安县农业局局长方海珍还重点推介了有“108酱”之称的淳安酱，除了风味多元，酱中还加入了淳安县本地特色的笋干，吃起来别有滋味。午餐时间更成为淳安县土特产的大型种草现场，美味的鱼头汤和当地炒野菜都让网友隔着屏幕大流口水。

▍黑龙江广电&济南广电：“广电严选嘉年华”

4月29日，黑龙江广播电视台联合快手、济南广播电视台开启“广电严选嘉年华”，以电商直播PK的形式打造一场全方位助商助农的公益盛典。

在9个半小时的4场直播中，8位主持人在直播间上架60余款低价好物。

不仅如此，黑龙江卫视将进一步打通“广电+电商”的渠道，致力于疫情期间帮助企业和农业复工复产，拓展更多“从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型、从业态向生态转型”的媒体转型升级新模式。

▍广东广播电视台：“没机会为湖北拼命，那就为湖北拼单”

4月25日晚开始，一连7天，广东广播电视台“至精明带货团”团员——任永全、黄悦华、李伊平、庄小俨、贾璐冉、林颐、张婷婷、林琳、周颂威、宋嘉其、毛琳、辛书颖、刘颖婷、蔡闻、小马大哈组合（马粤慧+Hazza）、罗磊坐镇直播间，向粉丝及网友们推荐湖北各类特色美食。

“没机会为湖北拼命，那就为湖北拼单”，广东网友在广东广播电视台自有平台触电新闻App、粤听App，以及小程序南方家庭购物、抖音“老广的味道”“我爱返寻味”及现场主持人账号直播中，一边围观湖北美食，一边拼手速下单，用别样方式助力湖北。

另据悉，4月27日下午，“粤港澳直播电商青年创业孵化基地云启动仪式”及“云播珠江协作签约仪式”，在广东广播电视台珠江经济台、广州大学城、卓悦集团、YY一件总部等4地，通过云视频方式直播进行。

签约仪式上，珠江经济台和南方购物频道宣布，双方共同研发的 “呼啦云购”小程序5月上线，打造具有广电特色的全网营运平台。

其筹备发起的第一项赛事就是520“我要当主播”粤港澳直播达人挑战赛。另外，珠江经济台“云尚五月天，爱上97.4”“520薇娅和你，用荔枝表达爱”等系列活动也将于5月登场。

▍山东卫视：《家乡好物》邀请县长推荐家乡好物

在这一轮“直播带货”操作中，山东卫视的做法有所不同——它们新开办了一档栏目《家乡好物》。

从5月9日开始，山东卫视《家乡好物》将邀请县长推荐家乡好物。具体操作为：每周六20:00，在淘宝、抖音、快手看带货直播；之后的22:00，在电视端还有更多优惠。

有网友评价：“借助多媒体技术，大力发展地方经济。”“啊，买买买了。”

▍济南广电鹊华MCN：直播带货花样繁多

4月21日、4月24日，济南广电鹊华MCN携手银座集团，邀请济南广播电视台两位当家主持人——“济南闺女”小鱼儿、新晋小花旦yoyo现身“银座云扫货”抖音直播，化身“砍价达人”，为网友送上超多福利。

两场直播累计时长近8小时，总成交额突破50万，总观看量10万+。这种“广电+商城”线上电商直播的模式，打破传统销售模式，用新的营销方式助推复工复产，有效促进消费扩容提质，为全市经济社会发展提供新动能。

2019年底，济南广电鹊华MCN通过打造新媒体电商示范案例“80后博士县长模仿李佳琦带货扒鸡”，获得新华社、人民日报、澎湃新闻等全国超150家权威媒体的转发点赞，引领了全国“网红县长”效应；

今年3月，商河县常务副县长陈晓东连麦快手达人“猫妹妹爱美食”，在38秒内卖出4万支特产扶郎花，2小时共卖出6万支扶郎花……

除此之外，鹊华MCN还参与直播了济南电视年货节、龙湖地产发布会、济南广电2020跨年狂欢夜等大型活动。

▍张家界台：为湖北拼团

随着湖北重启和复工复产，湖北各地滞销的大量农副产品亟需寻找市场和销路，各级媒体、电商平台以及明星主播纷纷为湖北“代言”“带货”，共同助推湖北经济复苏。

4月26日、4月27日、4月28日每晚19:30至21:30，张家界广播电视台主持人赵鰙涵、中国土家新元素-歌梅拉组合、桑植民歌传承人向晶晶与“逆行英雄”沈道谦，通过“智慧张家界”App，一起介绍湖北特产，为湖北拼团。

▍广电“直播带货”能走多远？

广电“直播带货”热潮中，也要有一些冷思考。当前很多广电机构的“直播带货”都是公益行动，是助农、拉动内需、推动地方经济的有益举措，但是否能够形成可持续的盈利模式，尚待观察。

「广电独家」之前发过一篇文章《广播电视台“直播带货”避免走弯路》，提出“千万不要把广电这样的媒体机构强行捆绑到电商企业这个非常可怕的庞然大物之下”的观点。

这是因为，只要认真环顾四周，就会发现，当前不仅仅是媒体行业在电商上没有哪一家能做出成绩，在电商这个行业里，除了阿里和京东，直接在流水和现实业务上盈利的企业都是凤毛麟角的。

换句话说，市场上那么多大佬都在拼命往里面砸钱，赔钱赚吆喝，我们这样的媒体机构，有什么信心和底气认为冲进去也是能够赚钱的呢？

所以，我们应该一是把“直播带货”作为我们引导群众，服务群众的一个服务表现手段，强化地方融媒体机构的社会职能。

二是把“直播带货”当成我们打造专业化媒体性质的一种手段。

同时，我们在“直播带货“中要突出3个性：第一是公益性，第二就是地方性，第三就是品牌性。

那么，“直播带货”可以为媒体带来多少影响力呢？

我们必须首先确定“直播带货”是眼下的市场热点，也是我们对于新媒体技术的一次拥抱，这种方式和手段我们一定是欢迎的，但是，它对于我们这个行业的意义就是手段，绝不是我们的目标。

在确立了这样的前提之下，我们在实践中可以注重以下几点。

第一，尽可能地寻找有电商基础与经验的供货方作为合作伙伴，其实这是解决我们在这一行业的短板。我们的优势在于宣传，在于最终的表现，在于眼下我们能够在本地所拥有的受众关注度。

第二点，融媒体机构在选择“直播带货”的时候，一定要去回避那种容易出问题和纠纷的行业或者是产品，尽可能规避那些高风险的产品以及风险会连带到自身的这些产品。

据新华社报道，江苏南通市民杨先生观看了某直播平台的主播带货后，购买了一床鹅绒被。主播直播时，称该鹅绒被填充物为100%鹅绒，面料为全棉防羽布。但杨先生收货后发现，面料是化纤布，且被子里面填充物是垃圾棉。

杨先生的遭遇并非个案。一些消费者向记者反映，通过直播购买的一些商品不仅质量差，还是“三无”产品，无任何保障。

新华社记者从江苏、山东等地消保组织了解到，关于电商直播带货的消费投诉越来越多。

江苏省消保委发布的一份调查报告显示，在直播平台购买过物品的消费者中，超过三分之一的消费者遇到过“三无”商品及商家售后服务态度差的问题。2019年，山东省消协受理的133起电商购物投诉中，与直播带货相关的占近半数，其中广告宣传与实物不符为突出问题。

中消协不久前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，六成消费者担心商品质量问题，超过四成消费者担心售后问题。不少消费者还认为，直播带货中“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题同样突出。

所以，广电在这一轮“直播带货”的操作中，千万不要重蹈电视购物的覆辙，透支媒体公信力。

第三，在节目样式或者商业模式方面，要重点寻找自己的群体优势，而不是去不切实际地寻找所谓的个体优势。也就是说，广电行业里培养李佳琦这样的模式并不可行。在我们的机构里培养出李佳琦这样的人才，对社会是一种贡献，对自我是一种自掘坟墓的尝试，因为你缺乏理由和资源来留住这样的人才。

“直播带货”的背后，是我们对于特定行业内更加专业的团队协作能力的一种综合性体现。如果能够通过眼下正红正热的“直播带货”，促进我们在细分领域的专业化能力的提升，这其实对于融媒体机构来说是一个非常有价值的尝试。

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本文内容来源「广电独家」综合编辑；来源：中国日报网、央广广告、传媒视听、视听广电、山东卫视、直播张家界、济南广播电视台、广东电视珠江频道、广东广播电视人、1024融媒、融媒创新智库等

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